機能のコラムに関して、早くもコメントをいただいた。それをちょっとご紹介して、俺っちが思うところを書こうと思う。

＞理論的な広告と感性的な広告のどちらを好むかは、
＞その人の性格で変わるのでは？
＞私は・質を知りたい派なので、仕様や原料を謳っている方が好きです。

この広告、そしてマーケティング。俺っちにとってみれば新境地。まだまだ手探りの状態さ。ただ、俺っちはココを押さえなければならないんだ。映画のパブリシティー、映画の広告をどう展開していくかって時に、僕はあてずっぽうの意見は出したくない。バックアップをもって望みたいのさ。最初は現場のプロの人達の意見を参考にしながら、そしてその後、映画のプロデュースの中で僕は自分なりの手法を確立したいのさ。だから、俺っちは進み続けるのさっ！

上で読者の方から頂いたコメント。その中の性格って言っているのはドンピシャだと思う。性格というと個人的に思えるかもしれないけど、どんぴしゃりのようだ。俺っちが学んだところによると、マーケティングの世界では消費者を以下のように分けることがあるようです。

1）イノベイター　（発明者） 2%
　　『俺らはエジソン。発明家さ。』
2）アーリーアダプター　（リスクテイカー） 13%
　　『発明品？使ってみようじゃないの！発展させてやろうじゃないの！』
3）アーリーマジョリティー　（新しい物好き） 35%
　　『いいものが出てきた！新しい物を使おう！』
4）レイトマジョリティー　（安全物好き） 35%
　　『みんな使ってるのか。だったら使ってみようかな？』
5）ラガーズ（他の選択肢が完全に絶たれた時だけ使い始める） 15%
　　『げっ、もう生産中止なの？だったらこの商品使うしかないな…。』

そう、性格は商品の購買行動に確実に影響する。さてしかし、ここで商品に関する教育ってのが問題になってくる。企業が何十億円、何百億円を使うという消費者教育さ。

石鹸、コーヒー、ビール...消費者が既にその商品に露出されていて、教育されている場合は意外と簡単に意志の疎通ができるかもしれない。石鹸もビールもいちいち利点を説明する必要なんてないことが多い。ぼくらはそれらの商品に関しての知識をあらかじめ持っているから。この手の商品の広告に『あなたもこれで素晴らしい生活が保証されます』なんてキャッチコピーがついていても、嬉しくはないよね？そして俺っちが学んだところによれば、この手の明かな商品の広告の際には明瞭の不明瞭化が効果を発揮する。これが読者の方が言うところの感性的な広告になると思う。綺麗な女性のサラサラな髪（シャンプーの宣伝）、マッチョやナイスバディー（深夜のアスレチックジム用品の宣伝）、砂漠を滑走し、イタリアの石畳を爽快に走る（車の宣伝）などなどね。ただ、もちろんこの感性的な広告は特徴を説明するものではない。消費者の右脳へ利点を訴えかけているのさ。

逆にその教育がなされていない場合は結構な苦労がある。ハイテク商品と呼ばれるもののマーケティングに、プロの人達が四苦八苦している理由の一つさ。商品のライフサイクルが短い割に、消費者を教育している時間が少ない。

ワードパーフェクト、スプレッドシート、モザイック、…これらアプリケーションはそのカテゴリーでスタートを切った商品達だけど、今はシェアを失ってる。彼らは消費者を教育する時間を必要としたんだ。ほとんどの人が、その新しい技術にふれた事がない。どうやって使えばいいか分からないし、何が素晴らしいのかも分からないのさ。そして、その教育をしている時に、彼らにとっての天敵が現われてしまった。マイクロソフトさ。

これはマイクロソフトのウマイやりかたで、他社に消費者を教育させておいて、教育された消費者へマイクロソフトの『ワード』、『エクセル』、『インターネットエクスプローラー』をドカーン紹介してシェアを奪ったわけさ。マイクロソフトは消費者の15％をしめる上２つの層をターゲットにはせず、残りの70〜85％をしめる下３つの層を狙えるまで待っていたんだ。汚い？いや、ビジネス的に考えるといたって真っ当な方法さ。

教育をしながらの広告は読者の方が言うところの理論的な広告になる場合がおおい。でもその、理論的な広告の時に、特徴と利点を間違えている広告が多いんだ。

特徴はある一部の層には利点に聞こえる。マーケの世界でイノベイター、アーリーアダプターの２領域に入る人達は、他のカテゴリーの人達よりも新たなものに寛容で新しい技術とかが好きな層。彼らは自ら教育されたり学んだりするから、『特徴』から『利点』を見つける事に秀でている。読者の方はこの層に入ると思う。オピニオンリーダーは、このアーリーアダプターから生まれるらしい。

ただ、マーケティングの勝負の場所はその１つ下の層である『アーリーマジョリティー』の場合が多い。彼らを掴むと、その下のレイトマジョリティーがくっついてくる。つまり消費者の３５％の部分が修羅場なのさ。彼らは新しいものに寛容だけども、面倒くさがりやさん。自らは学ばない。教育されるのを待ってるわけだ。その手の人にアクセスする時に、パソコン普及前だったら、その基本的な特徴である『MB』、『RAM』、『CPU』とかを言っても彼らには利点として聞こえない。アイボがどんな種類の人工知能を使っているかなんて、彼らには関係ない。Nitch.netがどんな種類のCGIを使っていようとも彼らには関係ないのさ。彼らに関係あるのは、その特徴が彼らに何をしてくれるか？つまり利点だからだ。

特徴は利点を含む時も多い。ただ、そうでない時も多い。僕のマーケティングの師匠であるマーケティングコンサルタントのカルブさんが言っていたように、『世の中の85％の広告は効果がなく』、そして『効果のある15％の広告は消費者と利点に関しての意思疎通が出来ている』ってことが本当ならば、あてずっぽうの広告を行うよりも、15％へより近づけるように持っていくのが、お金の有効な使い道になりうると言えると思う。

広告は制作にお金がかかるだけではなく、メディアの使用に莫大な費用を要する。その戦場に何の理論も持たないで立ち向かうのはプロのマーケッタ−とは呼べないと思う。広告、マーケティングが学問として成り立っているからには、そこに何らかの『秘密の法則』があるはず。そしてそれを習得している人はカルブさん曰く、『ほとんどいない』。

もし、その『秘密の法則』が存在するなら、人間の感情を勝負の場所とする映画の広告にもうまく当てはめられるはずだ。なんでプロのマーケッタ−といわれる人達が、つまらなそうな映画のTVコマーシャルを作るのか？なんでハリウッドの映画のコマーシャルの方が日本の映画のコマーシャルよりも面白そうに見えるのか？（個人的な意見）日本では何で映画のキャッチコピーに『感動』の文字を多用し、その文字を使うことによって15％以上の広告効果の違いが現われるのか？

そこらへんを考えることが、自分の手法を確立する手助けになるはずさ。

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